花王ビオレはなぜマレーシアのUVケア市場でナンバーワンになったのか

ビオレUVがシェアナンバーワンと好調の花王マレーシア。今回は花王マレーシアの藤原正輝社長に、拡大を続ける海外の女性スキンケア市場と花王の戦略について聞いた。（マレーシアマガジン＝ポルカウスキー陽子）

花王マレーシアは2日、「ビオレUVアクアリッチウォータリーエッセンス」の改良新発売を発表した。花王マレーシアによれば、「どんなに重ね塗りをしても重たくならずつけ心地もサラサラ。これまでの従来型の日焼け止めに比べ、ヌリむらが無く、UVケア効果が高い」という。
ビオレUVは、マレーシアで大きな人気を博している。2017年までは国内3位であったにもかかわらず、2018年には1位を獲得。現在は業界シェア40％と圧倒的な地位を確立した。

業界シェアNo.1への布石は「消費者の習慣」へのアピール

花王マレーシアの藤原正輝社長は、ビオレUVの業界シェアNo.1への道のりについて説明する。

「マレーシアのドラッグチェーンである、ワトソンズ、ガーディアン、イオンウェルネスにご協力をいただき、消費者の習慣を変えて行くことに取り組んできました」
具体的には、これまではUVケア製品をときどき使っていた層に対して、「デイリーケアコーナー」を設置。より日常的に使うことを広く訴求してきたという。
「また、従来型の日焼け止めのイメージで、ベタベタして肌に乗せると重たいので付けたくないという方に、弊社の製品をお試しいただくことで、ウォーターベースでサラサラしていて使いやすいと高評価をいただき、購入またリピートに結びついています」

藤原社長は、マレーシアで紫外線の影響について啓発し続けることが、使命と考えているという。

「また、現在マレーシアで UV ケア市場が毎年 30%も成長し続けていますが、この度我が社が市場に投入する新製品『ビオレ UV アクアリッチウォータリーエッセンス』 は、花王の メイドインジャパンの 高い技術力で、塗りムラを防ぐこととサラサラの使用感をキープすること 両方を実現しました。当然メイドインジャパンの製品の価格は日本よりも高くなりますが、ベトナムで生産しているビオレ製品もあり、要望に幅広くお応えできるラインナップをご用意しています」と話す。

ハラル認証の取得はない

ただし、ハラル認証は取っていないという。なぜか。

「最近のイスラム教徒である若いマレー系の女性たちには、海外製品でハラル認証が無いから買わないということはない。動物性原料を使っていないことを確認して購入使用する方が増えてきています。花王ホームページにおいても、動物性原料を使っていないことは、明確に表記しています。日本の高い技術力で開発されたブランドであるという評判から、信頼してお使いいただいているようです。そのため、今後新たにビオレ製品のハラル認証を取得する予定はありません。

今後は、特に「アーバンマレー」と言われる都市部に住むマレー系中間層の女性の市場拡大を目指して行きます。ビオレ（UVケア市場第1位、メイクアップリムーバーと男性用洗顔市場第2位）、ロリエ（サニタリーナプキン市場第3位）、アタック（衣料用洗剤市場第6位）の三大主要ブランドを、ここマレーシアでもご愛用いただくご家庭を増やしたい」と藤原社長は笑顔で締めくくった。